Два нови китайски LCD екрана ще заменят старите японски монитори във внушителната парламентарна сграда в Пекин, своеобразна демонстрация на решимостта на страната да снабдява света със собствени марки, а не просто със стоки с етикета „Произведени в Китай“. Екраните са продукт на китайския електронен гигант TCL. Със своите 110 инча те са най-големите 3-D LCD монитори с висока резолюция – с една идея по-широки от 108-инчовия модел на Panasonic, който ще заменят. „Разбихме японския и южнокорейския монопол на големите плоскоекранни телевизори!“, похвали се председателят на TCL Ли Дуншън на церемония по представянето им. Служители на Министерството на търговията, Министерството на науката и технологиите, Министерството на промишлеността и информационните технологии и управата на град Шънчжън, където е базирана TCL, чинно ръкопляскаха и кимаха одобрително.

Нагоре по веригата

Правителството насърчава компаниите си да се придвижат нагоре по веригата на стойността и да разработят висококачествени доходоносни марки, донякъде за да задоволят националната си гордост, но и за да измъкнат втората по големина икономика в света от трудоемките индустрии, които не носят особена печалба. Създаването на разпознаваеми брандове не е лесно. Вероятно с изключение на компютърния производител Lenovo и фирмата за домакински уреди Haier Китай не разполага с много популярни сред чуждестранните купувачи марки. Дори на вътрешния пазар производителите често се оказват изместени от луксозни чужди стоки. „Това е голяма пречка за нас, особено за автомобилите. Почти не може да се открият китайски марки в големи градове като Шанхай или Пекин, защото никой не иска да слезе по-долу от японска или корейска марка“, заяви Джеймс Рой, старши анализатор в базираната в Шанхай консултантска компания China Market Research Group.
Централната власт е готова да помогне. Този месец Министерството на промишлеността и информационните технологии оповести нови правила, които изискват държавните служители, повечето от които предпочитат германски луксозни марки като Audi, да купуват местни модели. Друга инициатива, която осигурява държавни помощи за китайски компании, занимаващи се с „местни иновации“, доведе до обвинения, че страната несправедливо се опитва да нагоди условията в полза на собствената си промишленост, като гарантира правителствени покупки и определя стандарти, които облагодетелстват местни компании за сметка на наложили се лидери в индустрията. „Ако китайските производители искат да се издигнат до световно ниво, не могат да се съревновават само в защитения си роден пазар“, заяви Чжао Юйхай, генерален директор на отдел „Ново технологично развитие и комерсиализация“ към Министерството на науката и технологиите. „По този начин никога няма да спечелите световния пазар. Така че усилията са безполезни.“

Пробиване на пазара

За президентите на компаниите присъствието на дадена марка на чуждестранен пазар означава успех. Компании, искащи да се конкурират с марки на международния пазар, трябва да се стремят да печелят една пета от приходите си и една трета от печалбите си от продажби в чужбина, каза Ян Мянмян, президентът на най-големия производител на битова техника Haier, пред Общокитайското събрание на народните представители преди няколко години. Компанията продава уреди като съдомиялни и минихладилници под собствена марка в САЩ, но все още продава продукцията си в Европа чрез имена на европейски марки.
Много малко компании са достигнали дори и това ниво. „Някои имена са започнали да се налагат все повече в световен мащаб, но други трябва да работят още“, каза Чжао. „Разбира се, има различни видове пазари, търгуващи с евтини или със скъпи стоки, но според мен марки като TCL все още се причисляват към продуктите от среден до нисък клас. Но ще се придвижат нагоре.“
TCL продава под собствената си марка в новоразвиващите се пазари, но под марките Alcatel, Thomson и RCA на Запад. „Да продаваме изцяло само под наша марка не е въпрос на технология, а на маркетинг. Защото ако пуснем нова марка, наша собствена, това ще отнеме време“, каза президентът на TCL Ли Дуншън, цитиран от Ройтерс. „Ако вече имаме установен партньор в региона, използването на неговата марка би станало по-бързо. За нашата компания е най-важно да реализираме големи продажби и приходи.“
Много компании осъществяват тези големи продажби на вътрешния си пазар. За разлика от Южна Корея или Тайван вътрешният пазар на Китай е достатъчно голям и много производители все още не се налага да се фокусират върху изготвянето на международни марки“, каза Джеймс Рой от базираната в Шанхай China Market Research Group. Това, че няма много световноизвестни китайски марки, не означава задължително, че китайските компании не разбират от маркетинг“, каза той. „Просто главната им цел е вътрешният пазар.“
Автомобилната индустрия все още е главният фронт във войната между марките. Миналата година правителството намекна на чуждестранните автомобилостроители, че заявките за разширяване на смесените предприятия с чуждестранно участие няма да бъдат одобрени, освен ако те не работят с китайските си партньори за развиване на китайски марки коли. Оттогава General Motors пуснаха на пазара автомобил с марка „Baojun“, въпреки че от компанията отричат това да е отговор на натиска от китайското правителство. Тази политика поправя грешките на маркетинговите стратези – въпреки че Китай е най-големият пазар на автомобили, на него липсват отличителни марки коли, които имат по-малки пазари като Корея, Малайзия, Чешката република, дори и Полша. Когато Китай присъедини чуждестранни автомобилостроители към най-големите си държавни предприятия и неочакваното последствие бе, че продукцията на тези смесени предприятия се изстреля нагоре, но не оставиха никаква възможност на държавните предприятия да се развиват сами.