New York Times С тежка въздишка Франческо Трапани сваля своя часовник Bulgari, обкован с платина, и ни показва неполирания му гръб. А беше време, когато Bulgari го полираше до блясък в тон с блестящото му лице. Промяната е малка и не особено видима, но е знак за новата предпазливост към разходите. Първата рецесия в луксозните стоки за последните 20 години принуди компании като Bulgari, Burberry, Cartier, Montblanc и други топдизайнери да се отдалечат от традиционния си вкус към блясъка и лукса. Промените са толкова леки, колкото и полировката на съкровищата на Bulgari. Ако Трапани, главният изпълнителен директор на компанията, реши да реже твърде надълбоко, той рискува да нарани имиджа на марката. А тя е белязана от богатство и изключителност, внимателно заглаждани с десетилетия и поддържани от звезди като Никол Кидман, Чарлийз Терон и Скарлет Йохансон, които, отрупани с Bulgari, минаваха по червените килими в Кан и на церемониите по връчването на „Оскар“-ите. „Вместо да говорим за звезди и блясък, трябва да орязваме разходите“, споделя Трапани в интервю от офиса си с изглед към Тибър. „Луксът не е имунизиран.“ Икономията не е нещо присъщо за 51-годишния Трапани. Той е опитен яхтсмен, женен за принцеса от Лихтенщайн. Срив с 44% Афинитетът му към славата превърна веригата бутици Bulgari, основана от прадядо му, в световен гигант в сектора за луксозни стоки. Печалбата на компанията обаче е паднала с 44% през последното тримесечие, а акциите й изведнъж се сринаха. И той нямаше избор. В четвъртък акциите на ювелира затвориха на цена от 4,76 евро, под половината от цената им преди година. От 90-те насам продажбите на луксозни стоки се увеличиха рязко, теглени от разрастването на новия световен елит. Неизвестни доскоро европейски марки бяха издигнати в ранг на световни гиганти. А шикозни улици като „Пето авеню“, „Бон стрийт“ и „Шан-з-Елизе“ станаха истински търговски центрове на открито за висшата класа. Малко марки символизират това развитие по-успешно от Bulgari. От 1984 г., когато Трапани пое ръководството, магазините й са се увеличили от 5 на 259. Апетитът към смелите комбинации от сапфири, диаманти и изумруди на Bulgari изглеждаше неутолим от бума на продажбите по целия свят. Приходите на компанията скочиха до над 1,1 млрд. евро. Дори след есенния колапс на Уолстрийт Трапани стоеше начело на звездното откриване на централния магазин на Bulgari в Париж и при дебюта на първия бутик на компанията в Близкия изток - в Катар, където бяха организирани две отделни партита за мъжете и жените. Реалността обаче бързо се настани в луксозните офиси на Bulgari и останалите от индустрията. Продажбите на 125-годишния ювелирен гигант са се покачили само с 2% през третото тримесечие. Анализаторите са песимисти за възстановяването им през четвъртото тримесечие, когато се трупат и огромна част от годишните приходи на компанията. Търсенето на луксозни стоки се очаква да падне с 3-7% през следващата година според скорошно проучване на Bain & Company. За първи път секторът регистрира спад на годишните продажби, откакто Bain започна да следи резултатите в началото на 90-те години. Политическа коректност Няма и признаци на предколедна треска в бутика на Bulgari на „Виа Кондоти“, където Ричард Бъртън купуваше диаманти за Елизабет Тейлър, а цените на бижутата започват от 70 000 евро. „Не е политически коректно да демонстрираме богатство в настоящата ситуация“, казва Клаудия д'Арпицио, партньор в Bain и анализатор на сектора за луксозни стоки. „Дори ако покупателната им способност не е сериозно засегната, клиентите чувстват, че е редно да харчат по-малко. И не си купуват още едно бижу.“ В отговор на кризата Трапани мащабно оряза разходите, включително съкрати плановете за отваряне на нови магазини. Работите продължават само по местата, където лизинговите договори са вече подписани. Burberry пое по подобен път, а Richemont, собственикът на Cartier и Montblanc, ограничи откриването на нови бутици на няколко разрастващи се пазара в Близкия изток и Азия. „Предишните забавяния бяха много по-регионални и хората можеха да им видят края“, казва Анджела Арендтс, изпълнителен директор на Burberry. „Сегашното обаче е глобално. Миналата седмица се срещнахме с инвеститори, които е трябвало да преживеят най-лошия сценарий пет пъти в последните пет месеца. А ние все още не сме стигнали този момент.“ Трапани твърди, че Bulgari предоговаря съществуващите договори с наемодателите и с доставчиците за по-добри условия на сделките с диаманти, сапфири и други скъпоценни камъни, от които извайва най-скъпите си произведения. Има и някои малки промени – като неполираната закопчалка на часовника. От нея се спестяват само няколко евро на часовник, но от тях се продават хиляди годишно на цени между $4 000 и $32 000. Пести се и от кутиите и бутилките за парфюмите – според Трапани клиентите няма да забележат. „Търсим най-доброто решение за окото на клиента и за нашия джоб“, казва Трапани. „Предизвикателство е да намалиш разходите и да орежеш извънредните разноски, без да има отрицателни последствия върху качеството или имиджа на марката.“ За часовника пък твърди: „Сега вече е по-лек за носене и по-изгоден.“ Трапани не иска да преминава към по-евтини оферти, дори и маржовете да са по-високи за по-малко скъпите продукти. „В нашия бизнес по-ниските цени не означават по-добри продажби“, твърди той. „Това е погрешна стратегия.“ Разбира се, търсенето на най-скъпите продукти не е спряло напълно. При последното ни посещение трима от ювелирите бяха заети с довършването на поръчка от клиент, която включваше копчета за ръкавели с гравирани гръцки монети от V век пр.н.е. и чифт висящи обици с диаманти и сапфири. „Няма да променяме играта, слава богу“, казва Никола Булгари, чичо на Трапани и вицепрезидент на компанията. „Едно от удоволствията в този живот е носенето на бижута. Това е свят на фантазия и безразсъдство. Мъжете винаги ще обичат жените и ще искат да ги направят щастливи“, казва той.