Нови методи за измерване на аудиторията на списанията предлагат две от основните изследователски къщи в САЩ, пише „Ню Йорк таймс“. Mediamark Research and Intelligence (M.R.I.) и Affinity са принудени да реновират методиката си, след като рекламодателите се оттеглят от списанията, заради неточните профили на читателите. По данни на ZenithOptimedia дялът на списанията според рекламните разходи, вложени в тях, е спаднал с 0,6% през миналата година. Много издатели посочват като причина за това липсата на прецизни данни, които другите типове медии осигуряват.

45-минутните интервюта

Скоро M.R.I. ще оповести изследвания, които посочват каква аудитория е видяла дадена реклама. Компанията проучва и колко читатели има изданието, като включва и тези, които не са го купили, а са го „заели“ от приятел или са го разлистили на обществено място. M.R.I. профилира аудиторията и според приходите и потребителските й навици. Фирмата разделя страната на представителни квартали и изпраща в тях анкетьори, които провеждат на място 45-минутни интервюта с 26 000 души годишно. Сред въпросите има такива за това кои списания са чели през последните шест месеца, както и какви тв предавания предпочитат, какви продукти използват, какви социални навици имат. Affinity пък ще прибави проучвания за големината на аудиторията, за да може да определи достигането на търговските послания до цялото население на САЩ.

Недостатъците

Въпреки че много издатели разчитат на M.R.I., подходът на анализаторите има и слаби страни. Скот Макдоналд, старши вицепрезидент на маркетингови проучвания в Conde Nast например коментира, че има опасения към системата на M.R.I. „Изследователите карат хората да си спомнят какви списания са чели, но само на спомени не може да се разчита“, обясни той. Според Макдоналд друг проблем е, че броят на читателите на популярните списания е стабилен, докато данните за по-малките издания са по-редки и се базират на много малък брой отговори. За недостатък е посочено още, че данните на M.R.I. не винаги съвпадат с други проучвания. При последното си изследване специалистите на фирмата установяват, че читателите на Elle Decor са се увеличили с 50% на годишна база, докато според Одит бюрото по тиражите, абонатите и ръчните продажби на същото издание са само с 1% повече. „С тези методи всички сме имали ситуации, в които една година сме с 20% нагоре, на следващата имаме 20% спад, а реално нищо при нас не се е променило“, коментира Кейт Фокс, президент на „Бизнес уийк“. Според него тази методика е неефективна.